Ce qui va participer à la création d'un lien affectif, c'est lorsque la marque va dépasser le niveau de service auquel s'attend le client, par exemple en offrant des cadeaux.

Un petit cadeau inattendu glissé dans un colis, ce qu'on appelle un goodies, un message personnalisé à l'occasion d'un anniversaire (anniversaire de contrat, anniversaire civil) ou encore une offre promotionnelle strictement individuelle sont autant de petites attentions qui donnent à un client le doux sentiment d'être traité comme un individu à part entière, et non comme un simple numéro dans une base de donnée.

Si par exemple encore l'entreprise développe une nouvelle fonctionnalité, il pourra ouvrir en exclusivité une version beta à un client dont on a pressenti le besoin. Le client sera ravi et honoré de participer en exclusivité à une fonctionnalité nouvelle - quand bien même elle n'est pas finalisée. Et qui, mieux que le client, peut remonter des critiques sur une nouvelle fonctionnalité ?